與春節(jié)有關的特色有很多，吃年夜飯、放鞭炮、看春晚、拜年，但最能點燃大多數(shù)人興奮點的，可能還屬紅包。
如果春晚一定要有紅包，那必定少不了財大氣粗的互聯(lián)網公司來主導。過去五年里，BAT皆曾在央視春晚的“舞臺”上揮灑千金、制造了一場場的狂歡。
今年，春晚紅包的氛圍也早早的搞起了，先是快手宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》紅包項目獨家互動合作伙伴。近日，又有傳言稱淘寶拿下央視春晚電商合作，合作的重點是淘寶在2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補貼業(yè)務。
對互聯(lián)網公司來說，春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是，這次短視頻平臺代替BAT站上了春晚的舞臺，這背后代表了怎樣的主流文化變遷？對于快手來說，狂砸十億多在春晚紅包，僅僅是為了完成3億DAU目標嗎，是否透露了上市的前兆？此外，還值得深思的是，在這場狂歡之后，互聯(lián)網公司又如何面對留存和轉化的歷史性難題？
鐵打的春晚，流水的互聯(lián)網公司
每個年代的春晚都有其獨特的印記。
從1983 年中央電視臺舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會開始，不管是陳佩斯、趙本山、馮鞏等演繹的小品、相聲，流量明星的歌舞類節(jié)目，還是劉謙的魔術等等，都曾在街頭巷尾口口相傳和討論。
作為一個歷經多年發(fā)展的重要文化事件，春晚的意義和影響不言而喻，近幾年隨著互聯(lián)網的發(fā)展，其流量價值也被各大互聯(lián)網公司盯上，并多次驗證。
什么時候開始，春晚成了各大互聯(lián)網公司的流量爭奪戰(zhàn)場？
實際上，在2010年之前，春晚只是春晚。2010年左右，央視版權管理部門開始對春晚進行精細化管理。央視春晚把版權控制得很嚴格，曾因為播放、直播版權的問題，還曾與暴風影音等互聯(lián)網公司就版權問題打過官司。
2015年開始，央視春晚與網絡平臺牽手合作，先后將直播權限開放給愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊視頻幾家視頻網站。
也是在這個時候，微信首次在央視春晚嘗試紅包營銷活動。而在此前一年，微信紅包在春節(jié)期間已經被作為百年紅包頻繁使用，吸引超過數(shù)百萬用戶參加。窺到春節(jié)期間紅包價值的微信，在2015年春節(jié)聯(lián)手央視春晚，制造了一次搖一搖紅包互動。
每年春節(jié)，互聯(lián)網公司大掏腰包，借著春晚的機會為全國人民發(fā)紅包的盛況，從2015年起，似乎已經成了一種傳統(tǒng)。
微信在這場紅包互動中也收獲不小，一是拉新和激活用戶；二是培養(yǎng)用戶使用紅包的習慣；三是助力微信支付搶奪更多市場份額。
2015年之后，微信支付得以有機會與支付寶二分天下，雖然份額增長有多方面的原因，但是春晚紅包營銷一定是不可忽視的關鍵之一。
有數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)之前，微信支付的綁卡數(shù)量只有800萬。2015年春晚期間，微信從除夕到初五6天時間里發(fā)出了5億元的紅包，收獲110億次互動總量。2015年5月，微信支付的用戶突破了3億。
這一戰(zhàn)之后，阿里急了。
據(jù)說馬云還稱這次微信紅包事件為”偷襲珍珠港”。有微信的實踐在前，加之激烈的競爭壓迫，阿里在之后的兩年間，都將央視春晚紅包互動權牢牢抓在手里——2016年支付寶派發(fā)8億紅包，2018年淘寶派發(fā)10億紅包。
再后來，百度接棒，拿下2018年央視春晚獨家紅包互動權，派發(fā)9億紅包。
而2020年的春晚，拿下這一合作機會的，不再是BAT，而是短視頻平臺快手。實際上，在2019年春節(jié)，央視春晚就首次將直播版權授予快手，也給了抖音獨家社交媒體傳播權。抖音雖未直接參與春晚紅包之爭，但也在這場流量大戰(zhàn)中留下過身影。
短視頻平臺的加入，讓春晚與小屏幕的互動，不再只是赤裸裸的紅包和社交，還增加了短視頻內容層面的互動。
實際上，從過去幾年的一系列變遷可以看出，短視頻平臺開始走出細分領域，走上互聯(lián)網的大舞臺扮演起主角。
而在前幾天，B站一臺跨年晚會也成為輿論的焦點，并在播放率、熱議度、口碑等方面取得成功。這次成功最直接的反饋是，B站股價接連兩天大漲，市值漲超10億美金。
這也可以認為是一個細分領域玩家開始站上互聯(lián)網主舞臺的故事。
“注意力是互聯(lián)網的核心資源，我們希望盡量讓更多的人得到注意力，提升每個人獨特的幸福感?！笨焓挚萍紕?chuàng)始人兼CEO宿華在快手新書《快手是什么》序言中提到了注意力。
不管是春晚，還是跨年晚會，它們所創(chuàng)造流量和聚集注意力峰值，正在成為各大互聯(lián)網公司大力投入的地方。
那么，對互聯(lián)網公司來說，春晚流量和注意力的價值到底在哪里？
快手拿下“春晚紅包”，為流量也為IPO？
2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華曾在內部信中表示，快手年底的目標是要沖3億DAU。自此之后，快手的3億DAU成了外界密切關注的點，春晚紅包也自然被認為是為這個目標奮戰(zhàn)。
據(jù)央視索福瑞公布的數(shù)據(jù)，從2001年到2017年這7年的春晚，平均收獲的收視率達到30%，也就是說這臺節(jié)目在播出時，不包括間接影響的人群，直接觸達的受眾就為7億。
通過春晚紅包拉新，對快手來說是必然能達成的事情。
但是，快手的目標，僅僅在于完成DAU目標嗎？
有業(yè)內人士認為，快手到了這個體量，現(xiàn)階段拉新不是最主要的了，這個時候想的更多的可能是怎么上市?！跋肷鲜?，就不會看你的用戶量級了，用戶量級在融資的時候可能會看重，但是到了IPO級別，開始看收入了?！?/p>
該業(yè)內人士表示，提高收入，要么是沒有商業(yè)模式，探索商業(yè)模式，而已經有商業(yè)模式了，就開始擴大商業(yè)模式，快手這次的大手筆，可能最主要的就是宣傳其商業(yè)模式。
實際上，2019年，是快手急速商業(yè)化的一年。有消息稱，快手2019年的營收目標是300億元，其中直播和廣告是主要收入來源。今年 7 月份，快手對外公布將今年營銷收入目標在原來 100 億的基礎上提高50%，達到 150 億。
目前來看，快手主要的商業(yè)化來自直播、廣告、電商幾個方面。根據(jù)快手此前公布的數(shù)據(jù)，快手直播日活已突破 1 億，在此之前，快手整體日活已突破2億。也就是說，快手直播日活占到了整體日活的近一半。實際上，2018 年快手 200 多億的營收大部分也來自直播。
那么，快手春晚紅包互動會主推直播嗎？前不久，快手透露了鼠年春晚的紅包互動形式為“視頻+點贊”，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包。雖然更詳細玩法，現(xiàn)場并未透露，但必然會與直播有關。而且在此之前，快手也以直播的形式參與多場晚會互動。
在2020年1月1日，快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛(wèi)視跨年盛典》上，就采用“視頻+點贊”的紅包玩法，當晚有3643萬人在線搶紅包，直播間最高同時在線人數(shù)672萬。
此外，有媒體報道稱，快手的春晚產品方案中除了現(xiàn)金紅包外，還將與快手電商業(yè)務聯(lián)動。
根據(jù)上述業(yè)內人士的說法，快手需要向更多的用戶傳播核心商業(yè)模式，讓用戶參與其中，提升整體的財務數(shù)據(jù)，好為上市做準備。
“上市不是看你前面燒多少錢，而是看你上市的時候營收有多少，以及后面的財報能拿出多少成績?！彼治龇Q快手2019年下半年著急變現(xiàn)可能也是基于此，而通過春晚紅包也有一部分目標是擴大核心商業(yè)模式的營收。
紅包誘人，但留存與轉化難維持
2020年春晚總導演楊東升表示，春晚現(xiàn)在有兩個宗旨，一個是提高藝術性，二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度，不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn)，快手在小屏幕上也作出很大的貢獻。
春節(jié)營銷，已經逐漸成為互聯(lián)網公司們的年終大考，它們想在其中獲取更多的利益。
除了紅包，春晚的廣告幾乎被互聯(lián)網公司或者品牌包攬。抖音、快手、拼多多、螞蟻金服都曾是在春晚留下身影。
不管是貼片、口播、下滾字幕，還是中插，赤裸裸的廣告形式多少不會受待見，但是如果換作紅包互動，那觀眾也就能接受廣告并愿意參與其中了。
此外，中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪科技，聚劃算冠名B站跨年晚會，快手拿下央視春晚紅包互動權，近年來央視春晚廣告被互聯(lián)網公司包攬等等，這些現(xiàn)象的背后都揭示出網絡文化的主流化問題，即不僅互聯(lián)網市場的廣告超越了傳統(tǒng)媒體的廣告規(guī)模，互聯(lián)網文化也正在越來越主流化，這也是互聯(lián)網企業(yè)持續(xù)和央視春晚深度合作的深層次原因。
如果往年BAT拿下春晚紅包互動權是為爭奪行業(yè)競爭優(yōu)勢和話語權，那么B站、快手則逐漸在這樣的事件中，形成跨圈層的公共話題。
孫佳山認為，快手用戶群體主要在相對下沉的廣闊市場，如今，這部分市場正在主流化，這一廣闊群體自然也要進入主流視野，這是屬于我們這個時代的一個清晰的標識。
不過，央視春晚一戰(zhàn)，短時間看，互聯(lián)網公司收獲可觀的用戶和DAU是確定的，但這卻不是全部。流量是一個重要的指標，最終的目標還要看轉化與留存。
互聯(lián)網公司雖然每年紅包投入巨大，但是分攤到數(shù)億參與者的金額并不高，在接受新浪科技采訪時，有一些用戶認為這種社交互動費時費力、且得不到多少錢，不會再參與；有的則認為，作為一個普通人，自己肯定會去快手搶這十億紅包，雖然不知道能搶到多少，圖的就是一個歡樂。
如何調動觀眾參與度，創(chuàng)造出更有趣味的玩法，也是快手要面臨的一個挑戰(zhàn)。
今年11月，有媒體報道快手將年底要達到的3億目標拆分成了兩個部分，一個是春節(jié)前DAU峰值要突破3億，另一個是春節(jié)后三個月DAU平均值要達到3億。
也就是說，快手也將后續(xù)的用戶留存作為重要的考核目標之一。
以百度的2019年春晚戰(zhàn)事為例， 百度在當年的春晚紅包互動中力推“全家桶”App，要提現(xiàn)需下載百度相關App，遭用戶詬病。而不少人也在提現(xiàn)之后紛紛卸載應用，讓企業(yè)的營銷效果大打折扣。
此外，百度在這場春晚營銷活動中，涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，進而影響了其財報利潤表現(xiàn)。
因此，對互聯(lián)網企業(yè)來說，光撒錢還不行，更重要的是怎么玩才能讓10億現(xiàn)金花得有價值。百度曾遇到過的問題會重新在快手身上出現(xiàn)嗎？或許要等春晚之后才能一探究竟。
