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10億春晚紅包狂歡背后 留存和轉化難題何解?

2020-01-25 10:50:20 來源:多享集團 瀏覽:3963次

  與春節(jié)有關的特色有很多,吃年夜飯、放鞭炮、看春晚、拜年,但最能點燃大多數(shù)人興奮點的,可能還屬紅包。


  如果春晚一定要有紅包,那必定少不了財大氣粗的互聯(lián)網公司來主導。過去五年里,BAT皆曾在央視春晚的“舞臺”上揮灑千金、制造了一場場的狂歡。


  今年,春晚紅包的氛圍也早早的搞起了,先是快手宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》紅包項目獨家互動合作伙伴。近日,又有傳言稱淘寶拿下央視春晚電商合作,合作的重點是淘寶在2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補貼業(yè)務。


  對互聯(lián)網公司來說,春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是,這次短視頻平臺代替BAT站上了春晚的舞臺,這背后代表了怎樣的主流文化變遷?對于快手來說,狂砸十億多在春晚紅包,僅僅是為了完成3億DAU目標嗎,是否透露了上市的前兆?此外,還值得深思的是,在這場狂歡之后,互聯(lián)網公司又如何面對留存和轉化的歷史性難題?


  鐵打的春晚,流水的互聯(lián)網公司


  每個年代的春晚都有其獨特的印記。


  從1983 年中央電視臺舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會開始,不管是陳佩斯、趙本山、馮鞏等演繹的小品、相聲,流量明星的歌舞類節(jié)目,還是劉謙的魔術等等,都曾在街頭巷尾口口相傳和討論。

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  作為一個歷經多年發(fā)展的重要文化事件,春晚的意義和影響不言而喻,近幾年隨著互聯(lián)網的發(fā)展,其流量價值也被各大互聯(lián)網公司盯上,并多次驗證。


  什么時候開始,春晚成了各大互聯(lián)網公司的流量爭奪戰(zhàn)場?


  實際上,在2010年之前,春晚只是春晚。2010年左右,央視版權管理部門開始對春晚進行精細化管理。央視春晚把版權控制得很嚴格,曾因為播放、直播版權的問題,還曾與暴風影音等互聯(lián)網公司就版權問題打過官司。


  2015年開始,央視春晚與網絡平臺牽手合作,先后將直播權限開放給愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊視頻幾家視頻網站。


  也是在這個時候,微信首次在央視春晚嘗試紅包營銷活動。而在此前一年,微信紅包在春節(jié)期間已經被作為百年紅包頻繁使用,吸引超過數(shù)百萬用戶參加。窺到春節(jié)期間紅包價值的微信,在2015年春節(jié)聯(lián)手央視春晚,制造了一次搖一搖紅包互動。


  每年春節(jié),互聯(lián)網公司大掏腰包,借著春晚的機會為全國人民發(fā)紅包的盛況,從2015年起,似乎已經成了一種傳統(tǒng)。


  微信在這場紅包互動中也收獲不小,一是拉新和激活用戶;二是培養(yǎng)用戶使用紅包的習慣;三是助力微信支付搶奪更多市場份額。


  2015年之后,微信支付得以有機會與支付寶二分天下,雖然份額增長有多方面的原因,但是春晚紅包營銷一定是不可忽視的關鍵之一。


  有數(shù)據(jù)顯示,2014年春節(jié)之前,微信支付的綁卡數(shù)量只有800萬。2015年春晚期間,微信從除夕到初五6天時間里發(fā)出了5億元的紅包,收獲110億次互動總量。2015年5月,微信支付的用戶突破了3億。


  這一戰(zhàn)之后,阿里急了。


  據(jù)說馬云還稱這次微信紅包事件為”偷襲珍珠港”。有微信的實踐在前,加之激烈的競爭壓迫,阿里在之后的兩年間,都將央視春晚紅包互動權牢牢抓在手里——2016年支付寶派發(fā)8億紅包,2018年淘寶派發(fā)10億紅包。


  再后來,百度接棒,拿下2018年央視春晚獨家紅包互動權,派發(fā)9億紅包。


  而2020年的春晚,拿下這一合作機會的,不再是BAT,而是短視頻平臺快手。實際上,在2019年春節(jié),央視春晚就首次將直播版權授予快手,也給了抖音獨家社交媒體傳播權。抖音雖未直接參與春晚紅包之爭,但也在這場流量大戰(zhàn)中留下過身影。


  短視頻平臺的加入,讓春晚與小屏幕的互動,不再只是赤裸裸的紅包和社交,還增加了短視頻內容層面的互動。


  實際上,從過去幾年的一系列變遷可以看出,短視頻平臺開始走出細分領域,走上互聯(lián)網的大舞臺扮演起主角。


  而在前幾天,B站一臺跨年晚會也成為輿論的焦點,并在播放率、熱議度、口碑等方面取得成功。這次成功最直接的反饋是,B站股價接連兩天大漲,市值漲超10億美金。


  這也可以認為是一個細分領域玩家開始站上互聯(lián)網主舞臺的故事。


  “注意力是互聯(lián)網的核心資源,我們希望盡量讓更多的人得到注意力,提升每個人獨特的幸福感?!笨焓挚萍紕?chuàng)始人兼CEO宿華在快手新書《快手是什么》序言中提到了注意力。


  不管是春晚,還是跨年晚會,它們所創(chuàng)造流量和聚集注意力峰值,正在成為各大互聯(lián)網公司大力投入的地方。


  那么,對互聯(lián)網公司來說,春晚流量和注意力的價值到底在哪里?


  快手拿下“春晚紅包”,為流量也為IPO?


  2019年6月,快手創(chuàng)始人宿華曾在內部信中表示,快手年底的目標是要沖3億DAU。自此之后,快手的3億DAU成了外界密切關注的點,春晚紅包也自然被認為是為這個目標奮戰(zhàn)。


  據(jù)央視索福瑞公布的數(shù)據(jù),從2001年到2017年這7年的春晚,平均收獲的收視率達到30%,也就是說這臺節(jié)目在播出時,不包括間接影響的人群,直接觸達的受眾就為7億。


  通過春晚紅包拉新,對快手來說是必然能達成的事情。


  但是,快手的目標,僅僅在于完成DAU目標嗎?


  有業(yè)內人士認為,快手到了這個體量,現(xiàn)階段拉新不是最主要的了,這個時候想的更多的可能是怎么上市?!跋肷鲜?,就不會看你的用戶量級了,用戶量級在融資的時候可能會看重,但是到了IPO級別,開始看收入了?!?/p>


  該業(yè)內人士表示,提高收入,要么是沒有商業(yè)模式,探索商業(yè)模式,而已經有商業(yè)模式了,就開始擴大商業(yè)模式,快手這次的大手筆,可能最主要的就是宣傳其商業(yè)模式。


  實際上,2019年,是快手急速商業(yè)化的一年。有消息稱,快手2019年的營收目標是300億元,其中直播和廣告是主要收入來源。今年 7 月份,快手對外公布將今年營銷收入目標在原來 100 億的基礎上提高50%,達到 150 億。

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  目前來看,快手主要的商業(yè)化來自直播、廣告、電商幾個方面。根據(jù)快手此前公布的數(shù)據(jù),快手直播日活已突破 1 億,在此之前,快手整體日活已突破2億。也就是說,快手直播日活占到了整體日活的近一半。實際上,2018 年快手 200 多億的營收大部分也來自直播。


  那么,快手春晚紅包互動會主推直播嗎?前不久,快手透露了鼠年春晚的紅包互動形式為“視頻+點贊”,觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包。雖然更詳細玩法,現(xiàn)場并未透露,但必然會與直播有關。而且在此之前,快手也以直播的形式參與多場晚會互動。


  在2020年1月1日,快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛(wèi)視跨年盛典》上,就采用“視頻+點贊”的紅包玩法,當晚有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時在線人數(shù)672萬。


  此外,有媒體報道稱,快手的春晚產品方案中除了現(xiàn)金紅包外,還將與快手電商業(yè)務聯(lián)動。


  根據(jù)上述業(yè)內人士的說法,快手需要向更多的用戶傳播核心商業(yè)模式,讓用戶參與其中,提升整體的財務數(shù)據(jù),好為上市做準備。


  “上市不是看你前面燒多少錢,而是看你上市的時候營收有多少,以及后面的財報能拿出多少成績?!彼治龇Q快手2019年下半年著急變現(xiàn)可能也是基于此,而通過春晚紅包也有一部分目標是擴大核心商業(yè)模式的營收。


  紅包誘人,但留存與轉化難維持


  2020年春晚總導演楊東升表示,春晚現(xiàn)在有兩個宗旨,一個是提高藝術性,二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度,不僅要從大屏幕電視上呈現(xiàn),快手在小屏幕上也作出很大的貢獻。


  春節(jié)營銷,已經逐漸成為互聯(lián)網公司們的年終大考,它們想在其中獲取更多的利益。


  除了紅包,春晚的廣告幾乎被互聯(lián)網公司或者品牌包攬。抖音、快手、拼多多、螞蟻金服都曾是在春晚留下身影。


  不管是貼片、口播、下滾字幕,還是中插,赤裸裸的廣告形式多少不會受待見,但是如果換作紅包互動,那觀眾也就能接受廣告并愿意參與其中了。


  此外,中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪科技,聚劃算冠名B站跨年晚會,快手拿下央視春晚紅包互動權,近年來央視春晚廣告被互聯(lián)網公司包攬等等,這些現(xiàn)象的背后都揭示出網絡文化的主流化問題,即不僅互聯(lián)網市場的廣告超越了傳統(tǒng)媒體的廣告規(guī)模,互聯(lián)網文化也正在越來越主流化,這也是互聯(lián)網企業(yè)持續(xù)和央視春晚深度合作的深層次原因。


  如果往年BAT拿下春晚紅包互動權是為爭奪行業(yè)競爭優(yōu)勢和話語權,那么B站、快手則逐漸在這樣的事件中,形成跨圈層的公共話題。


  孫佳山認為,快手用戶群體主要在相對下沉的廣闊市場,如今,這部分市場正在主流化,這一廣闊群體自然也要進入主流視野,這是屬于我們這個時代的一個清晰的標識。


  不過,央視春晚一戰(zhàn),短時間看,互聯(lián)網公司收獲可觀的用戶和DAU是確定的,但這卻不是全部。流量是一個重要的指標,最終的目標還要看轉化與留存。


  互聯(lián)網公司雖然每年紅包投入巨大,但是分攤到數(shù)億參與者的金額并不高,在接受新浪科技采訪時,有一些用戶認為這種社交互動費時費力、且得不到多少錢,不會再參與;有的則認為,作為一個普通人,自己肯定會去快手搶這十億紅包,雖然不知道能搶到多少,圖的就是一個歡樂。


  如何調動觀眾參與度,創(chuàng)造出更有趣味的玩法,也是快手要面臨的一個挑戰(zhàn)。


  今年11月,有媒體報道快手將年底要達到的3億目標拆分成了兩個部分,一個是春節(jié)前DAU峰值要突破3億,另一個是春節(jié)后三個月DAU平均值要達到3億。


  也就是說,快手也將后續(xù)的用戶留存作為重要的考核目標之一。

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  以百度的2019年春晚戰(zhàn)事為例, 百度在當年的春晚紅包互動中力推“全家桶”App,要提現(xiàn)需下載百度相關App,遭用戶詬病。而不少人也在提現(xiàn)之后紛紛卸載應用,讓企業(yè)的營銷效果大打折扣。


  此外,百度在這場春晚營銷活動中,涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元(約合9.02億美元),同比增長93%,進而影響了其財報利潤表現(xiàn)。


  因此,對互聯(lián)網企業(yè)來說,光撒錢還不行,更重要的是怎么玩才能讓10億現(xiàn)金花得有價值。百度曾遇到過的問題會重新在快手身上出現(xiàn)嗎?或許要等春晚之后才能一探究竟。


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